MINI直营三年回望，一口价模式下的得与失

2023年3月，MINI在中国市场正式切换为全新代理销售模式，也就是所谓的“半直营模式”。经销商告别了过去批售车辆、持有库存的重资产玩法，转身成为代理商，只负责为消费者提供体验、下单和交付服务，所有车价由厂家统一制定，线上订单统一由厂商开票。

三年过去，这场被视为宝马全球直营战略关键试验的变革，成效如何？市场的真实反馈远比想象中复杂。带着这一疑问，宝马客近期走访了多家MINI门店，与工作人员进行了深入交流，看看都有哪些实际问题。

销量持续下滑，国产MINI并未达到预期

走访中，多家MINI门店的工作人员向宝马客坦言，今年以来的销售压力明显大于往年。一位销售负责人直言：“今年的销量肯定不如去年。今年购置税政策退坡，加上新势力品牌产品的快速更新，都对我们的销量产生了很大影响。去年我们店月销量最高能到20台，而现在，这个5月马上要结束了，我们店到现在才卖了8台，和去年同期相比，销量下降了40%左右。”

单店的数据虽不能代表全局，但下滑的体感在终端是共通的。整体来看，MINI在中国市场的销量近两年出现了较为明显的回落。

2025年部分月份国产MINI车型全国销量一览

（数据来源：汽车之家）

被寄予厚望的国产电动MINI，也未能如期扛起销量大旗。由光束汽车生产的国产纯电MINI，月均销量不足千台，存在感远低于预期。谈及目前的销售结构，一位销售顾问介绍说：“现在油和电基本就是一半一半。进口这边常卖的是1.5T，比较走量；国产电动这边就是标准版走量。高性能的JCW版本，大概一个月卖10台车里能有1台，占比差不多十分之一。”

电动车型虽然凭借更低的入手门槛吸引了一批新客户，但还远未形成替代效应。国产化拉低了售价的同时，也褪去了“牛津制造”的进口光环，对在意品牌纯粹性的客群而言，这未必是加分项。而电动MINI在智能驾驶、舒适配置等方面的表现也相对克制，面对国内消费者越来越高的配置预期，产品说服力并不充分。

店面经营困难，盈利十分有限

据了解，转为代理模式后，经销商不再赚取车辆进销差价，利润来源变为厂家根据开票价格给予的佣金。不同车型的佣金比例存在差异，大致落在3.5%至6%的区间内，而常卖的走量车型，基本在4个点左右。

一家普通MINI门店的单月销量平均在15至20台左右，按照当前的车辆销售结构估算，单店每月获得的代理佣金大约只有10至15万元。这笔收入还需要覆盖店面租金、员工薪酬、水电及市场推广等全部运营开支。在这一背景下，这份收入仅仅能让门店勉强维持，盈利空间极其有限。

一线销售面临着诸多问题

经销商的困境直接影响着一线销售顾问，在与多家门店销售人员的交谈中，几个关键问题被反复提及

其一，各地补贴不一。代理制下全国售价虽然统一，但各地自行推出的购车补贴政策差异明显，客观上催生了跨区比价甚至跨省下单的行为。加上各门店在赠品、保养服务等方面的内卷，价格透明在实操中被打了不少折扣。客户仍然可能为了一笔补贴差价或精品赠送自行选择店面成交。

其二，厂家对接效率问题。转为代理模式后，门店很多事务需要直接向厂家反馈，但对接机制并未随之精细化。有销售顾问反映：“现在找厂家沟通，很多时候都不知道该找谁，没有专人对接，基本都是发邮件等回复。一个问题来回好几天，客户那边催得紧，我们夹在中间很难办。”在有些问题上，效率并没有像之前经销商店内沟通来的直接。

其三，资源分配仍难平均。厂家虽然统一管理库存，但车源调配上依然存在倾斜。限量版车型、稀缺颜色往往优先供给北上广等一线市场，二三线城市经销商常面临有单无车的窘境。也会造成一定的客户流失。

其四，也是影响最为深远的一点——收入萎缩带来的人才流失。伴随销量的整体下滑，销售顾问的实际收入较此前有明显缩水。一位入行多年的销售感叹：“以前卖MINI，收入在同行里算不错的，现在走的人越来越多了。身边好几个干了四五年的老销售都转行了，有的去了新势力，有的干脆离开汽车行业。”优秀的销售人员带走的不仅是个人的专业与服务能力，更有宝贵的客户关系和对品牌的热爱。当一个品牌留不住最懂它的人，在终端市场的说服力也必然会同步衰减。

其五，产品力的支撑依旧不足。尽管MINI近两年进行了产品换新，但在配置水平上始终未能真正跟上国内市场的节奏。正如一位销售所说：“客户现在都很懂车，一来就问智能驾驶、车机系统这些。我们能讲的还是设计、品牌故事等。说实话，很多客户听完之后，还是觉得差点意思。”品牌和情怀虽有余温，却已很难影响用户的购买决策。

用户对于直营模式接受度很高

站在消费者的视角下，他们对直营模式的接受度其实很高。价格全国统一、线上下单、到店提车，对于不擅长也不想花精力砍价的MINI客群来说，这种透明直接的购车流程确实带来了更好的体验。不少车主反馈，买车不再需要反复比价，过程简单省心，精力可以更多地放在产品本身。

整体而言，直营模式让购车过程变得更简单，这在传统汽车市场中，算是一种稀缺的好感。品牌接下来要做的，是在价格透明的基础之上，把产品力和服务能力提上来，让车主是为一辆好车买单，而不仅仅是为一枚车标和一段故事买单。

写在最后：

MINI在中国市场的这次直营试验，绝对是一场大胆的尝试。从战略初衷来看，统一透明的价格、更直接的用户关系、更可控的品牌体验，这些目标都没有错。但从实际落地的三年答卷来看，销量下滑、经销商盈利单薄、一线人才加速流失等诸多问题，都在真实地拷问着这一模式的可持续性。

代理制要走向真正的成熟，绝不是一个简单的合同模式变更，它需要从资源调配机制、厂家服务效率，到终端人才激励的全面提升。否则，透明的价格所照亮的，或许只是光环褪去后的苍白。